Политика целесообразности: Геннадий Выходцев об украинских торговых марках и производстве отечественной электротехники

Национальные торговые марки постепенно завоевывают рынок Украины – в нашей державе появились целая плеяда брендов такой бытовой техники. Их продукт – товары нижнего ценового сегмента. Геннадий Выходцев, генеральный директор Группы компаний Фокстрот, считает, что у этих товаров в державе грандиозные перспективы, а часть произведенной продукции уже получила спрос на внешнем рынке.

На собственном примере в компании отследили, что спрос на собственные ТМ растет. Foxtrot развивает такие линейки последние 12 лет. И несмотря на то, что производственный процесс нуждается в постоянном контроле, работой с ассортиментом, во взвешенной политике ценообразования и распределения по магазинам, потребность в СТМ есть и постоянно увеличивается.

Бизнесмен Геннадий Выходцев про политику целесообразности в ритейле

Если посмотреть на ситуацию сквозь призму времени, то будет понятно, что Группа компаний Фокстрот под управлением Геннадия Выходцева одной из первых в Украине оценила перспективы развития наших торговых марок. Фокстрот развивает собственные СТМ уже 12 лет.

В торговой сети Фокстрот успешно продаются телевизоры Bravis и бытовые приборы Delfa. Электротехника производится в Китае, под заказ, практически на тех же заводах и станках, на которых изготавливают продукцию для брендов с мировым именем. Но сама ТМ зарегистрирована в Украине, поэтому входит в ВНП (валовый национальный продукт) нашего государства.

«В магазинах розничной сети доля товаров производства по специальному заказу равна 10%», - цитирует журнал Новое время Юрия Полищука, коммерческого директора Foxtrot, который прогнозирует “прибавку” до 12% до конца текущего года”.

Важно! При одинаковом качестве телевизоров и другой электротехники с раскрученными изготовителями, стоимость отечественного товара ниже. Почему? Предметы поступают на полки магазина без посредников и сети дистрибьюторов. Низкая плата при достойном качестве априори привлекает приобретателей, что поддерживает стабильный спрос и стимулирует предложение. Наблюдается тенденция роста на 1-2% в год.

Политика продвижения торговых марок Foxtrot

Фокстрот – самый опытный игрок отечественного ритейла электроники и бытовой электротехники. Поэтому здесь первыми начали внедрение и продвижение так называемых Private Label. Идеи идеи по поиску изготовителей за рубежом выкристаллизировались в 2004 году. В этом же году была зарегистрирована первая собственная фокстротовская ТМ Delfa.

Портфель торговых марок Foxtrot

Сегодня компания имеет в своем портфеле 3 СТМ. Официальное производство сосредоточено в Китае:

• Bravis – потребительская электроника (телевизоры, смарт-телевизоры, мобильные устройства, другая аудио-видео техника);
• Delfa – крупные и мелкие бытовые электроприборы, климатические устройства;
• LeChef – посуда и кухонные аксессуары.

Благодаря наличию описываемых Private Label торговая сеть смогла сформировать оптимальную коммерческую матрицу, которая охватывает все потребительские сегменты. Работа с фабрикантами продукции продолжается уже 10, 5 и 7 лет. Доля возврата таких товаров не превышает 1,5%. Этот показатель позволяет доверять ( и проверять) китайским партнерам в вопросах качества. А также выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения.

К сложностям политики размещения производства за рубежом можно отнести сроки доставки. Партии чайников и смартфонов доставляются в Украину в течение 30-45 после даты изготовления. Отдельная задача – составление и подписание договоров на двух языках, которые позволяют, в случае чего, рассматривать дело в украинском, а не в международном суде.

Правда, все сложности перекрывают явные преимущества развития СТМ:

• Гибкая ценовая политика – фирма сама регулирует цену на Private Label.
• Выстраивание ассортимента, который привлекает различные группы покупателей.
• Демократичная стоимость вещи, как инструмент генерации трафика.
• Возможность тестирования интересных инновационных решений, которые могут быть интересны украинскому потребителю.

Как это все выражается в цифрах? Например, у продукци Delfa за время ее существования сформировался особый пул поклонников. 10-11% покупателей специально приходят в магазин, чтобы купить мелкую бытовую технику по так называемой “первой цене”. Телевизор Smart-TV 32-43 дюйма от Bravis на момент выхода публикации стоит 10 тысяч гривен. Аналогичный экземпляр А-брендов, стоящий на соседней полке, стоит в 2-2,5 раза дороже.

В перспективах СТМ Foxtrot усиление категорий крупной техники. Речь идет про холодильники, морозильные камеры, микроволновки, которые имеют умеренный уровень технологичности и высокий уровень востребованности у покупателя.

Delfa – один из первых украинских брендов крупной и мелкой техники. Зарегистрирован в 2004 году. Вся Дельфа производится на заводах КНР под заказ. Абсолютно весь товар сертифицирован в стране. Имеет развитую сеть сервисных центров.

BRAVIS – украинский бренд, специализирующийся на производстве аудио – , видео – цифровые устройства и аксессуаров к ней. Регистрация ТМ – 2006 год. Регистрация в Киеве. Производство BRAVIS сосредоточено на фабриках Китая. Философия BRAVIS – железо должно быть функционально, иметь привлекательный дизайн и цену. Результаты работы китайских фабрикантов сертифицированы на территории Украины. По данным GFK Бревис входит в ТОП-3 лидеров по продаже телевизоров в цифровом выражении в отечестве и составил достойную конкуренцию фабрикантам с мировым именем.

LE CHEF – дизайнерская посуда и аксессуары для кухни. Для дизайна посуды и аксессуаров используется классический европейский стиль – прованс, скандинавский, французский, английский и немецкий. Самая молодая ТМ в семье Foxtrot. При этом по результатам продаж 2015 года ее не официально считают достойной Премии «PrivateLabel”. Эффектный и качественный продукт по демократическим ценам “зашел покупателю”. Поэтому другой ритейлер всеукраинского масштаба «Эпицентр К» запросил партнерство и сделал демонстрационную зону LeChef в строительном гипермаркете.

Польза национальных брендов для экономики страны

В сегменте электроники и электротехники нашей страны не один Bravis и Delfa. Компанию им составили другие товары, которая продаются под грифом made in Ukraine. Да, их заказывают в Китае или других державах Юго-Восточной Азии из списка знаменитых “азиатских тигров”, а не производят на запорожских, винницких или одесских заводах. Которые, кстати, уже давно переквалифицировались. Например, в помещении винницкого Терминала сегодня функционирует Аквапарк, бывший Радиозавод в Ровно стал роскошным офисным центром.

Конечно, целесообразно было бы развивать фабрики/заводы в пределах государства, но даже при заказе конечного продукта в КНР выгоды для конкретного приобретателя и государства очевидны:

1. Наш консумер может выбирать между более дорогими и более дешевыми экзмеплярами при равных качественных показателях и функциональных характеристиках. А вот и пример. Стоимость электрочайника от известного мирового производителя типа Gorenje, Philips, Bosch стартует от 800-1000 гривен. Стоимость аналогичного продукта Saturn, Mirta, Delfa начинается от 200 гривен. Функционал предметов аналогичный. Если покупатель не ставит на первое место престиж, а согласен с политикой целесообразности, то в 90 случаях из 100 он отдаст предпочтение отечественной ТМ.
2. Стоимость экземпляров, произведенных по заказу наших предпринимателей, входит в НВП Украины.
3. Пример успеха демократичных лейблов в перспективе стимулирует фабрикацию аналогичных предметов на территории страны.
4. Происходит снижение маркетинговой активности для экземпляров верхнего ценового сегмента так называемый А-класс) в нашей стране. Что в свою очередь приводит к некоторому уменьшению цены на эти электротовары, которая раньше составляла до 25% стоимости единицы электро-помощника. Как видите, в выигрыше даже те, кто принципиально покупает известную в глобальных масштабах электронику. В то же время Philips, Panasonic, Sharp, Toshiba резко уменьшили свою-промо активность, хотя их предметы по-прежнему продаются в магазинах ключевых ритейлеров электротехники.
5. Локальные фирмы быстрее реагируют на запросы потребителя. Хороший пример – красные вытяжки Pyramida в стиле хай-тек. Стартапер смог запустить их изготовление за 5-6 месяцев, и пока транснациональные электротовары “перекрашивались”, наши уже заняли треть национального рынка вытяжек.

Взлет KIVI – самый молодой украинский бренд

Птичье-фруктовый нейминг и стремительный взлет – видимые характеристики новой ТМ Киви. Но если заглянуть за кулисы, то все будет еще интереснее.

Бренд KIVI появился в 2016 году. Один из учредителей фирмы – Евгений Руденко. Предприниматель захотел организовать выпуск смарт-телевизоров, которые имеют возможность подключения к интернету и HD-разрешение экрана. Оба качества сегодня максимально востребованы потребителем. Такие смарт-ТВ выпускает LG и Samsung, чью продукцию уже больше 20 лет продают в Foxtrot, который развивает Группа компаний Фокстрот Геннадия Выходцева.

По мнению Евгения Руденко, вещи именитых производителей качественная, но дорогая. Именно поэтому такие покупки не по карману большинству отечественных покупателей. Поэтому и было создано KIVI – ключевые характеристики смарт-ТВ ( интернет и HD-разрешение экрана) по цене, которая на треть дешевле аналогов LG и Samsung. Именно низкая цена позволила KIVI завоевать популярность у потребителя и стать лидером продаж в этом сегменте экономики.

Другие ТМ made in Ukraine

Телевизоры KIVI — далеко не единственный пример марок made in Ukraine на отечественном рынке электроники и домашней электротехники. Практически все они имеют яркие, красивые названия на английском языке – это специфический нейминг.

• электро- и газовые плиты — Greta;
• обогреватели — Atlantic и Stinex;
• вентиляторы — Vents;
• вытяжки — Pyramida;
• крупные и мелкие электротовары Mirta (чайники, духовки, плиты, мультиварки, кухонные комбайны), Saturn, Prime;
• климатические устройства Vents с приватными мощностями в Боярке.

Мы собрали общие особенности описываемых товарных рядов:

1. Практически все они имеют яркие, красивые названия на английском языке – это специфическа нейминга.
2. Игнорирование заказа сложных, с использованием высоких технологий, изделий. Заказчики отдают предпочтение бытовым приборам, которые изготавливаются с минимальным количеством операций.
3. Весь продукт относится к сегменту с демократической ценовой политикой.

Инициативы предпринимателей полностью одобрены покупателем, который, как известно, голосует кошельком. По данным компании GfK, которая проводила маркетинговые исследования в первом полугодии 2019 года продажи крупных полезных устройств выросли на 17%, мелких электроприборов – на 18%.

Любопытно, что дополнительную помощь в развитии украинские ТМ получили от маркетингового самоустранения транснациональных производителей и бойкота, объявленного правительством на вещи, произведенные в России. Да, произведенную в РФ недорогую технику типа Vitek, Scarlett, Polaris еще можно встретить на полках продавцов, которые игнорируют законодательство страны, практикуют контрабанду или серый импорт. Но потребитель, в большинстве своем уже разобрался в том, “кто есть кто”, поэтому продажи этих предметов упали, освободив дополнительные места для отечественного производителя.

Детальные инновации от Mirta

Фирму Mirta основал Артем Лукашов. До 2008 года он работал в LG на позиции топ-менеджера. В период кризиса будущий бизнесмен заметил, что приобретатели предпочитают дешевые вещи брендированным. Поэтому он нашел партнера, оставил работу в LG и инвестировал 350 тысяч долларов в продуцирование дешевых вещей: чайники, духовки, плиты, мультиварки, кухонные комбайны. После старта продаж был замечен постоянный рост спроса на вещи с самой низкой финансовой ценностью.

А вот и интересное. В 2011 году Мирта первыми ввели насадки для дерунов в комплектацию кухонных комбайнов. Транснациональные корпорации, нацеленные на национальный рынок, отреагировали на это только со временем. Еще одна локальная инновация – пресс для томатов в комплектации электрической мясорубки. Сегодня она присутствует у 90% продукции. И мы видим, как локальный стартап первым реагирует на запрос пользователя.

Сатурн уникальный

Планета Сатурн находится на шестом месте от Солнца и занимает второе место среди других планет Солнечной системе по величине. Уникальность планеты в своеобразном кольце из льда и пыли, которое видно невооруженным глазом.

Так же, как ее космический тезка, фирма Saturn уникальна для украинского рынка. Изначально владельцы заказывали продукцию для своей ТМ в КНР, но потом KTD Group под управлением Александр Громыко, открыли завод в Каневе и готовят промплощадку в Черкассах для изготовления холодильников.

То есть востребованность национальных ТМ у потребителя стимулирует производителей не только заказывать, но и производить собственную продукцию. При условии перекрытия потоков контрабанды из Польши и РФ новые открытие собственного фабрикантства в нашей стране было бы интересно многим коммерсантам.

Грета успешная

Еще один символ успеха и целесообразности стала Greta. Фирма собирает кухонные плиты в Дружковке (Донецкая область). 80% комплектующих закупается за рубежом, но конечный экземпляр все же формируется в нашей державе.

Качество электроплитки настолько высокое, а стоимость – умеренная, что плиты с Донбасса начали покупать в Европе. 200 тысяч единиц электроплит производят в Дружковке. Из них в 2019 году 70 тысяч экспортируют в Польшу, Литву, Эстонию, Латвию, Румынию, Венгрию, Чехию. Динамика – позитивная. Потому что при одинаковом объеме производства в 2016 году было экспортировано 26 тысяч плит, а в 2018 – 55 тысяч.

Специфика государства – 40 миллионов потенциальных потребителей с весьма умеренными возможностями. Активация производителей всех уровней – удовлетворение покупательского спроса и поднятие уровня жизни для людей, связанных с продуцированием, логистикой, менеджментом подобных предметов.